„Няма дърво на този свят, което да не падне след стотици удари на брадвата“
Само за няколко десетилетия, сериали, групи и мода, идващи от Сеул, превзеха света. От демократизацията на страната в края на 80-те години, през спада на цензурата върху медийното съдржание, та до намаляването на ограниченията за пътуване – културата на страната се отваря постепенно, а покрай диверсификацията на корейската икономиката, тя започва да разпространява малко по малко по света.
През 1998 в длъжност като президент на страната встъпва Ким Де-чун, който се самоопределя като „Президентът на културата“. Неговата администрация започва да облекчава забраните за внос на културни продукти от Япония, което е реакция на японската колонизация на Корея през първата половина на XX век. Следващата година правителството гласува „Основния закон за популяризация на културната индустрия“ и отделя 148,5 млн. долара за тази цел.
В музиката, южнокорейските попгрупи процъфтяват на местния пазар от началото на 90-те години. Seo Taiji & Boys дебютират в корейско шоу за таланти през 1992 г., като бележат началото на съвременния K-pop, с интеграцията му на английски текстове, хип-хоп елементи и танци. Към средата на 90-те години, звездната система на K-pop се е утвърдила стабилно в Южна Корея.
Правителството тогава иска да разпространява културата на страната по света, като започва от едно доста необичайно място. Първите големи успехи на Южна Корея са телевизионни сапунки, известни като „K-драми“, първоначално са предназначени за местната аудитория, но намират популярност и в други части на Азия и на по-далечни места.
„Зимна соната“ (2002) се превръща в глобален феномен донякъде чрез споразуменията на южнокорейското правителство с телевизии на стратегически места като Ирак и Египет. Идеята на тези споразумения обаче преди всичко еда създадат позитивната нагласа към Корея.
Международният успех на K-драмите провокира внимателно планиране на глобализацията на К-поп музиката, отвъд групите, прочули се в национален мащаб.
Там се подхожда по същия начин, както и с електрониката или автомобилната индустрия – централизацията на икономически ресурси в големи конгломерати позволява създаването на качествена продукция, съчетана със сериозна дисциплина. В K-pop звездната система, това означава привличане на талантливи музиканти и менажирането им чрез години на подготовка и внимателно представяне на крайния продукт – песни и цялостна визия.
Този подход успява да доведе до създаването на изключително успешни изпълнители, лансиращи се на световния пазар. Популярността на корейската музика, телевизия и кино ппровокира растеж и в други браншове, като туризъм, храна и езиково обучение. Износът на козметика и продукти за кожата, които са задължителен елемент във вманиачената по красотата Южна Корея, също расте до рекордни нива. През 2015 г., Южна Корея е изнесла козметика на обща стойност 2.64 млрд. долара. През 2017 южнокорейският президент Мун Дже-ин заяви като водеща цел корейските филми, музика и телевизионна продукция да достигнат до 100 млн. души в рамките на 5 години.